Даже при стабильной закупке трафика эффективность одного и того же креатива со временем может снижаться. Пользователь несколько раз видит знакомое объявление, реже обращает на него внимание, CTR падает, а стоимость установки или целевого действия постепенно растет.
Простая замена баннеров эту проблему не решает. Если регулярно обновлять креативы, меняя сразу несколько элементов, будет сложно понять, что именно повлияло на результат. Поэтому работу с креативами лучше строить через гипотезы: отдельно тестировать оффер, визуал, CTA и другие элементы и сравнивать их влияние на показатели кампании.
Разбираемся, на что обращать внимание при работе с креативами в inn-app рекламе и по каким показателям оценивать их эффективность.
Почему CTR недостаточно для оценки креатива
CTR показывает, насколько хорошо объявление привлекает внимание и мотивирует перейти по нему. Для первичной оценки это полезный показатель, но он ничего не говорит о том, что происходит с пользователем дальше.
В мобильной рекламе путь продолжается после клика: показ → клик → установка → регистрация, заказ или другое целевое действие.
Допустим, баннер со скидкой или специальным предложением собирает много кликов. Но после перехода оказывается, что предложение интересно далеко не всем пользователям. Часть из них не устанавливает приложение, другие устанавливают, но не доходят до заказа.В результате высокая кликабельность не обязательно означает более эффективное привлечение: по стоимости установки или целевого действия такой вариант может уступать другому креативу.
Поэтому сравнивать креативы лучше на той глубине воронки, до которой позволяют дойти данные. Если кампания направлена на установки, стоит учитывать конверсию из клика в установку и CPI. Если бизнесу нужны регистрации, бронирования или покупки, к этим показателям добавляются конверсия после установки и CPA.
Какие гипотезы тестировать в in-app креативах
У теста должен быть конкретный вопрос: например, влияет ли наличие цены на результат, какой визуал лучше работает с аудиторией или меняется ли конверсия в зависимости от CTA. Так каждый новый вариант проверяет отдельную гипотезу. В результате команда понимает не только какой креатив сработал лучше, но и за счет чего изменились показатели.
Оффер и основное сообщение
Один и тот же продукт можно представить через разные преимущества. В рекламе сервиса доставки сделать акцент на скорости, ассортименте или скидке на первый заказ. В travel-приложении — на выгодных ценах, удобном поиске или возможности быстро сравнить предложения. Такой тест помогает понять, какой аргумент лучше работает с конкретной аудиторией.
Цена и конкретика
Можно проверить, насколько конкретным должно быть предложение. Например, сравнить «Билеты от 4 990 ₽» и «Найдите выгодные билеты» или «Скидка 20%» и более общее сообщение о выгодных предложениях. Конкретная цена еще до перехода помогает пользователю понять, подходит ли ему предложение. Поэтому такой креатив может получить меньше кликов, но привести более заинтересованную аудиторию.
Визуал
В зависимости от продукта в объявлении можно показать сам товар, человека, интерфейс приложения, результат использования сервиса или конкретную ситуацию. Например, в одном из проектов WEON для travel-приложения мы тестировали два варианта: в одном креативе показывали город, в другом — отель. При одинаковом оффере такое сравнение помогает понять, какой визуальный сюжет лучше работает с аудиторией и приводит больше целевых действий.
По той же логике можно тестировать и другие элементы: показывать сам продукт или сценарий его использования, интерфейс приложения или результат, который получает пользователь. Главное, чтобы остальные элементы креатива оставались одинаковыми. Тогда по итогам теста можно оценить именно влияние визуала, а не нескольких изменений одновременно.
Формат
Отдельно можно сравнивать разные форматы in-app рекламы. Статический баннер позволяет быстро передать одно сообщение, а видео дает возможность показать продукт или сценарий его использования. Также в мобильных приложениях используются нативные объявления, interstitial и rewarded video.Нельзя заранее сказать, какой формат даст лучший результат. Это зависит от продукта, аудитории, площадки и задачи кампании. Поэтому при достаточном объеме трафика разные форматы стоит тестировать и сравнивать по одним и тем же целевым показателям.
CTA
Еще одна гипотеза связана с призывом к действию. Например, можно сравнить «Установить» и «Попробовать», «Заказать» и «Выбрать». При этом CTA должен продолжать основное сообщение креатива. Если объявление предлагает найти подходящий вариант, призыв к действию лучше выстраивать вокруг того же сценария.
Уровень конкретики
Можно сравнить общее сообщение с конкретным сценарием использования продукта. Например, «заказывайте продукты онлайн» рассказывает о возможностях сервиса в целом, а «продукты на неделю с доставкой домой» обращается к определенной ситуации. Более конкретное сообщение может заинтересовать меньшую аудиторию, но точнее попасть в потребность отдельного сегмента.
Как правильно тестировать креативы
Чтобы понять, что именно повлияло на результат, в одном тесте лучше менять только один элемент креатива. Например, если в первом объявлении показать город и написать «Найдите дешевые авиабилеты», а во втором использовать фотографию отеля и текст «Забронируйте отель со скидкой», сравнение мало что даст. Если второй вариант сработает лучше, будет непонятно, что именно повлияло на результат: изображение или само предложение.
Поэтому тест лучше разбить на несколько этапов. Сначала оставить одинаковый текст и сравнить фотографии города и отеля. Затем взять вариант, который показал лучший результат, и уже на нем протестировать разные формулировки.
Так каждый тест отвечает на один конкретный вопрос, а его результаты можно использовать для следующей гипотезы. При этом важно дождаться достаточного объема данных: первые несколько установок или целевых действий еще не дают полной картины.
По каким метрикам выбирать победителя
Набор метрик зависит от цели кампании и от того, какие события можно корректно измерить.
Метрика
Что показывает
CTR
Реакцию пользователей на объявление
CR click → install
Долю переходов, которые заканчиваются установкой
CPI
Стоимость одной установки
CR install → action
Долю пользователей, совершивших целевое действие после установки
CPA
Стоимость целевого действия
Если задача кампании — привлекать установки, основными показателями могут быть CPI и конверсия в установку. Если после установки пользователь должен зарегистрироваться, оформить заказ или сделать бронирование, сравнение креативов желательно продолжать до этого этапа.
Как часто обновлять креативы
Универсального интервала для обновления нет. Все зависит от объема трафика, размера аудитории и того, как часто пользователи видят одно и то же объявление.
Если реклама активно показывается небольшой аудитории, креатив может выгореть быстрее. При более широком охвате он, наоборот, может сохранять стабильные результаты дольше.
Поэтому ориентироваться лучше не на конкретный срок, а на показатели кампании. Пока стоимость привлечения и объем целевых действий остаются стабильными, креатив можно продолжать использовать. Если результаты начинают ухудшаться, стоит проверить новые варианты.
Как определить выгорание креатива
Обычно выгорание проявляется не в одном показателе. Сначала может постепенно снижаться CTR на сопоставимом объеме трафика. При росте частоты контакта пользователи все чаще встречаются с одним и тем же объявлением, но реагируют на него реже.
Изменения могут быть заметны и ниже по воронке: растет CPI или CPA, а при сопоставимых затратах кампания приносит меньше установок и целевых действий. Дополнительным сигналом становится ситуация, когда новый креатив при тех же условиях стабильно показывает более сильный результат.
При этом ухудшение CPA еще не доказывает, что причина именно в креативе. На показатели могут влиять изменения в аудитории, наборе площадок, ставках и сезонности. Кроме того, источник трафика может приближаться к пределу масштабирования: дальнейшее увеличение объема в таком случае уже не дает пропорционального роста результата. Поэтому перед обновлением креативов стоит посмотреть на кампанию целиком и проверить несколько возможных причин.
Как выстроить системную работу с креативами
Эффективнее рассматривать тестирование не как серию отдельных A/B-тестов, а как последовательный процесс. Результат каждой итерации дает информацию для следующей. Сначала команда определяет, какой элемент стоит проверить, и формулирует гипотезу. Затем готовит варианты, накапливает достаточный объем данных и сравнивает результаты на нужной глубине воронки. Победивший вариант становится базой для следующего теста.
Например, сначала можно определить, какой визуал лучше работает с конкретной аудиторией. Затем на этом варианте сравнить два оффера, после чего проверить наличие цены или разные CTA.
Со временем такая работа формирует набор практических знаний о кампании: какие сообщения лучше воспринимает аудитория, какие визуалы приводят качественные установки и какие элементы влияют на конверсию после установки.
Как мы работаем с креативами в WEON
В WEON мы оцениваем креатив как часть всей рекламной связки: учитываем аудиторию, площадку, формат и условия размещения. Один и тот же баннер или видео может показывать разные результаты в зависимости от того, где и кому демонстрируется реклама. Поэтому при анализе мы смотрим на всю воронку: сколько пользователей переходят по объявлению, устанавливают приложение и сколько из них совершают нужное бизнесу действие.
Работу с креативами выстраиваем через последовательные тесты. Проверяем отдельные гипотезы, сравниваем результаты и используем полученные данные при подготовке следующих вариантов. Например, можно отдельно проверить наличие цены, разные визуалы или CTA, а затем развивать те решения, которые показали лучший результат по целевым метрикам.
Так креативы обновляются не просто ради разнообразия. Каждая следующая итерация опирается на результаты предыдущих тестов и помогает точнее понимать, какие сообщения и визуальные решения лучше работают с конкретной аудиторией.
Подробнее о закупке in-app трафика и возможностях размещения рекламы в мобильных приложениях можно узнать здесь.
Вопросы и ответы
Фиксированного срока нет. Частота обновления зависит от объема показов, размера аудитории и частоты контакта. Решение лучше принимать по динамике CTR, CPI, CPA и других показателей кампании.
В первую очередь можно проверять оффер, основной визуал, наличие цены или другой конкретики, CTA и формат. Желательно, чтобы в рамках одного теста менялся один значимый элемент.
Количество вариантов зависит от бюджета и доступного объема трафика. Если одновременно запустить слишком много креативов при небольшом объеме закупки, статистика распределится между ними и для надежного сравнения потребуется больше времени.
На это может указывать сочетание нескольких факторов: рост частоты контакта, снижение реакции на объявление, увеличение CPI или CPA и сокращение количества целевых действий. При этом нужно учитывать и другие факторы, которые могли повлиять на кампанию.
Это зависит от продукта, аудитории, площадки и цели кампании. Поэтому формат лучше проверять как отдельную гипотезу на сопоставимых условиях.