CTV постепенно становится еще одним источником привлечения аудитории для performance-кампаний. Рекламу пользователь видит во время просмотра контента на телевизоре, а нужное действие может совершить позже со смартфона: найти приложение, установить его, зарегистрироваться или оформить заказ.
Для рекламодателя этот путь можно измерять. CTV позволяет отслеживать установки и дальнейшие события в приложении, считать CPI и CPA и использовать эти данные для оптимизации размещения. При этом видео на большом экране дает дополнительный контакт с брендом.
Как CTV работает на практике, рассказываем на примере проекта WEON по привлечению пользователей в сервисное приложение.
Что такое CTV-реклама и где она показывается
CTV, или Connected TV, — это телевизоры и другие устройства, подключенные к интернету, через которые пользователи смотрят видеоконтент. Реклама может показываться в онлайн-кинотеатрах и других CTV-приложениях во время просмотра.
Для рекламодателя механика во многом похожа на другие programmatic-размещения. Можно выбирать площадки и аудитории, запускать видеорекламу, а затем анализировать результаты и корректировать закупку.
При этом доступного CTV-инвентаря много, поэтому использовать все площадки подряд не всегда имеет смысл. На старте важно определить, где находится нужная аудитория, а после запуска посмотреть, какие площадки действительно приводят пользователей и целевые действия.
Например, в проекте WEON по продвижению сервисного приложения из общего пула площадок мы исключили игровые и радиоприложения и сосредоточились на видеосервисах и онлайн-кинотеатрах. CTV подключили как дополнительный источник к уже работающим UA- и in-app-кампаниям.
Задачей было не просто получить показы, а привлечь новых пользователей и отследить их дальнейший путь: от установки приложения до регистрации и размещения задания.
Как показ на CTV связывается с действием на смартфоне
В обычной мобильной рекламе пользователь видит объявление на смартфоне, нажимает на него и переходит в магазин приложений. В CTV прямого перехода нет: реклама показывается на телевизоре, а приложение пользователь устанавливает уже с другого устройства.
При показе CTV-рекламы платформа фиксирует доступные сигналы рекламного контакта: timestamp показа, данные об устройстве и рекламном инвентаре, а также сетевые параметры, включая IP-адрес. Далее эти данные могут использоваться для cross-device сопоставления CTV-устройства со смартфоном — например, на основании общего публичного IP-адреса и других доступных сигналов.
Когда на связанном мобильном устройстве происходит установка приложения, система сопоставляет ее с ранее зафиксированными рекламными контактами. Если CTV-показ соответствует правилам атрибуции и установка произошла в пределах установленного post-view attribution window, конверсия может быть атрибутирована этому показу.
В нашем проекте мы использовали кросс-канальную атрибуцию на базе Яндекс AppMetrica. Она позволяла учитывать CTV вместе с другими источниками привлечения и видеть их результаты в общей воронке.
На установке измерение не заканчивается. После нее можно отслеживать дальнейшие события внутри приложения. В случае с сервисным приложением команда получала данные о регистрации и размещении задания. Так в отчетности появлялась воронка, которая показывала, сколько стоила установка и во сколько обходилось нужное бизнесу действие.
Какие показатели можно отслеживать
CTV не обязательно оценивать только по охвату и количеству просмотров. Если настроена атрибуция, после запуска можно собрать полноценную performance-воронку:
показ → установка → регистрация → целевое действие.
На разных этапах этой воронки рекламодатель может оценивать количество показов и досмотров, установки и CPI, дальнейшие события в приложении и CPA.
Это позволяет сравнивать площадки не только по стоимости размещения. Более дешевый инвентарь не всегда приводит пользователей, которые устанавливают приложение и совершают нужное действие. Поэтому итоговую эффективность лучше оценивать по результатам всей воронки.
Как оптимизировать CTV-кампанию после запуска
После старта кампании постепенно накапливаются данные о результатах отдельных площадок. Становится видно, откуда приходят установки и целевые действия и сколько они стоят. На основе этих данных можно перераспределять закупку. Площадки со слабыми результатами постепенно исключаются, а объем размещения на более эффективных, наоборот, увеличивается.
Именно здесь CTV начинает работать по привычной для performance-маркетинга логике. Решения принимаются не только по количеству показов или стоимости инвентаря, но и по тому, что пользователи делают после контакта с рекламой.
В проекте WEON CTV-реклама получила 1,38 млн показов, при этом 94,6% просмотров дошли до конца ролика. По мере накопления данных команда корректировала набор площадок и перераспределяла закупку. За 21 день CPI снизился на 37%, а CPA целевого действия — на 33%.
Что CTV дает помимо performance-результата
У CTV остается и медийная составляющая. Пользователь видит видеорекламу на большом экране, поэтому вместе с привлечением аудитории бренд получает дополнительный контакт с ней.
Performance-часть при этом можно оценивать по конкретным событиям: установкам, регистрациям и другим целевым действиям. Для оценки брендового эффекта можно использовать Brand Lift Study — исследование, которое показывает, как рекламный контакт влияет на знание и восприятие бренда. Для этого показатели аудитории, которая видела рекламу, сравнивают с контрольной группой, которая ее не видела.
CTV в WEON: платформа и экспертиза
Для CTV-размещений мы используем собственную платформу Aitera CTV. Она объединяет аудиторию Smart TV, OTT- и стриминговых сервисов в одной экосистеме и позволяет запускать рекламу с учетом поведения и интересов пользователей.
Работа с CTV при этом не ограничивается возможностями самой платформы. Мы используем опыт performance-кампаний при планировании и оптимизации размещения: отбираем площадки под задачу, анализируем, какие из них приводят пользователей и целевые действия, и перераспределяем закупку на основе этих данных. Aitera CTV со своей стороны помогает учитывать сезонность, поведение аудитории и динамику аукциона.
Опыт проекта с сервисным приложением показал, что CTV можно использовать для performance-задач: отслеживать действия пользователей после просмотра рекламы и оптимизировать размещение по этим данным. Для рекламодателя это дополнительная возможность привлечь аудиторию, до которой не удалось добраться через другие источники. А видеоформат на большом экране одновременно дает дополнительный контакт с брендом.
